Os atores de marketing
Os elementos que desempenham um papel no processo de marketing podem ser divididos em três grupos: clientes, distribuidores e facilitadores. Além de interagir entre si, esses grupos devem interagir em um ambiente de negócios afetado por uma variedade de forças, incluindo influências governamentais, econômicas e sociais.
clientes
Para entender os clientes-alvo, algumas perguntas devem ser respondidas: Quem constitui o segmento de mercado? O que eles compram e por quê? E como, quando e onde eles compram? Saber quem constitui o segmento de mercado não é simplesmente uma questão de saber quem usa um produto. Freqüentemente, indivíduos que não o usuário podem participar ou influenciar uma decisão de compra. Vários indivíduos podem desempenhar vários papéis no processo de tomada de decisão. Por exemplo, na decisão de comprar um automóvel para uma pequena empresa familiar, o filho pode ser o iniciador, a filha pode ser um influenciador, a esposa pode ser a decisora, o gerente de compras pode ser o comprador e o marido pode ser o usuário. Em outras palavras, o filho pode ler em um site que as empresas podem economizar dinheiro e diminuir a responsabilidade tributária por possuir ou alugar o transporte da empresa. Portanto, ele pode iniciar o processo de pesquisa de produtos levantando esse problema em uma reunião semanal de negócios. No entanto, o filho pode não ser a pessoa mais qualificada para reunir e processar informações sobre automóveis, porque a filha trabalhou por vários anos na indústria automobilística antes de ingressar no negócio da família. Embora a experiência e os esforços de pesquisa da filha possam influenciar o processo, ela pode não ser a principal tomadora de decisões. A mãe, em virtude de sua posição no negócio e na família, pode tomar a decisão final sobre qual carro comprar. No entanto, o tio da família pode ter boas habilidades de negociação e pode ser o agente de compras. Assim, ele irá a diferentes concessionárias para comprar o carro escolhido ao melhor preço possível. Finalmente, apesar do envolvimento de todos esses indivíduos no processo de compra, nenhum deles pode realmente dirigir o carro. Pode ser comprado para que o pai possa usá-lo em suas frequentes vendas. Em outros casos, um indivíduo pode lidar com mais de uma dessas funções de compra e pode até ser responsável por todas elas. A chave é que um profissional de marketing deve reconhecer que pessoas diferentes têm influências diferentes na decisão de compra, e esses fatores devem ser levados em consideração na elaboração de uma estratégia de marketing.
Além de saber para quem os esforços de marketing são direcionados, é importante saber quais produtos os clientes-alvo tendem a comprar e por que o fazem. Os clientes não compram “coisas” tanto quanto adquirem serviços ou benefícios para satisfazer necessidades. Por exemplo, um forno convencional permite aos usuários cozinhar e aquecer alimentos. Os fabricantes de forno de microondas reconheceram que essa necessidade poderia ser atendida - e feita mais rapidamente - com uma tecnologia diferente do aquecimento convencional. Concentrando-se nas necessidades e não nos produtos, essas empresas conseguiram ganhar uma participação significativa no mercado de alimentos e aquecimento.
O conhecimento de quando, onde e como as compras são feitas também é útil. Uma loja de móveis cujos clientes-alvo tendem a fazer grandes compras na primavera pode enviar suas correspondências no início desta temporada. Um vendedor de alimentos pode montar um estande perto da porta de um complexo de escritórios, para que os funcionários passem pelo estande a caminho do almoço. E um joalheiro que sabe que os clientes preferem pagar com cartão de crédito pode garantir que todos os principais cartões de crédito sejam aceitos na loja. Em outros casos, os profissionais de marketing que entendem detalhes sobre hábitos e preferências de compra também podem tentar alterá-los. Assim, uma loja atacadista situada remotamente pode usar preços com descontos profundos para atrair clientes para longe de shoppings locais ou lojas online.
Os clientes podem ser divididos em duas categorias: consumidores, que compram bens e serviços para serem utilizados por eles mesmos e por aqueles com quem vivem; e clientes comerciais, que adquirem bens e serviços para uso da organização para a qual trabalham. Embora existam várias semelhanças entre as abordagens de compra de cada tipo de cliente, também existem diferenças importantes.
Consumidores
Fatores que influenciam os consumidores
Quatro tipos principais de fatores influenciam o comportamento de compra do consumidor: cultural, social, pessoal e psicológico.
Fatores culturais
Os fatores culturais têm a influência mais ampla, porque constituem um conjunto estável de valores, percepções, preferências e comportamentos que foram aprendidos pelo consumidor ao longo da vida. Por exemplo, nas culturas ocidentais, o consumo geralmente é impulsionado pela necessidade do consumidor de expressar a individualidade, enquanto nas culturas orientais os consumidores estão mais interessados em obedecer às normas do grupo. Além da influência de uma cultura dominante, os consumidores também podem ser influenciados por várias subculturas. No Quebec, a cultura dominante é a de língua francesa, mas uma subcultura influente é a de língua inglesa. A classe social também é um fator subcultural: membros de qualquer classe social tendem a compartilhar valores, interesses e comportamentos semelhantes.
Fatores sociais
Um consumidor pode interagir com várias pessoas diariamente, e a influência dessas pessoas constitui os fatores sociais que afetam o processo de compra. Os fatores sociais incluem grupos de referência - ou seja, os grupos sociais formais ou informais com os quais os consumidores se comparam. Os consumidores podem ser influenciados não apenas por seus próprios grupos de membros, mas também por grupos de referência dos quais desejam fazer parte. Assim, um consumidor que deseja ser considerado um profissional de colarinho branco bem-sucedido pode comprar um tipo específico de roupa porque as pessoas desse grupo de referência tendem a usar esse estilo. Normalmente, o grupo de referência mais influente é a família. Nesse caso, a família inclui as pessoas que criaram o consumidor (a "família de orientação"), bem como o cônjuge e os filhos do consumidor (a "família de procriação"). Dentro de cada grupo, espera-se que um consumidor desempenhe um papel específico ou conjunto de papéis ditados pelas normas do grupo. As funções em cada grupo geralmente estão intimamente ligadas ao status.
Fatores pessoais
Fatores pessoais incluem características individuais que, quando consideradas em conjunto, distinguem o indivíduo de outros do mesmo grupo social e cultura. Isso inclui idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas e estilo de vida. A personalidade e a autoconcepção de um consumidor também influenciarão seu comportamento de compra.
Fatores psicológicos
Finalmente, fatores psicológicos são as maneiras pelas quais o pensamento humano e os padrões de pensamento influenciam as decisões de compra. Os consumidores são influenciados, por exemplo, por sua motivação para atender a uma necessidade. Além disso, as maneiras pelas quais um indivíduo adquire e retém informações afetarão significativamente o processo de compra. Os consumidores também tomam suas decisões com base em experiências passadas - positivas e negativas.
Tarefas de compra do consumidor
A tarefa de compra de um consumidor é afetada significativamente pelo nível de envolvimento da compra. O nível de envolvimento descreve a importância da decisão para o consumidor; um alto envolvimento geralmente está associado a compras caras, pouco frequentes ou arriscadas. A compra também é afetada pelo grau de diferença entre as marcas na categoria de produto. A tarefa de compra pode ser agrupada em quatro categorias, com base em se o envolvimento é alto ou baixo e se as diferenças de marca são grandes ou pequenas.
Compras de alto envolvimento
O comportamento complexo de compra ocorre quando o consumidor está altamente envolvido com a compra e quando há diferenças significativas entre as marcas. Esse comportamento pode estar associado à compra de uma nova casa ou de um computador pessoal. Essas tarefas são complexas porque o risco é alto (comprometimento financeiro significativo) e as grandes diferenças entre marcas ou produtos exigem a coleta de uma quantidade substancial de informações antes da compra. Os profissionais de marketing que desejam influenciar essa tarefa de compra devem ajudar o consumidor a processar as informações o mais rápido possível. Isso pode incluir informar o consumidor sobre a categoria do produto e seus atributos importantes, fornecer informações detalhadas sobre os benefícios do produto e motivar o pessoal de vendas a influenciar a escolha final da marca. Por exemplo, os sites dos corretores oferecem tipicamente fotografias e vídeos extensos e descrições completas de cada casa disponível. E é provável que um representante de vendas de computadores gaste tempo fornecendo informações aos clientes que tiverem dúvidas.
O comportamento de compra com redução de dissonância ocorre quando o consumidor está altamente envolvido, mas vê pouca diferença entre as marcas. É provável que isso aconteça com a compra de um cortador de grama ou um anel de diamante. Depois de fazer uma compra nessas circunstâncias, é provável que o consumidor experimente a dissonância resultante de perceber que outras marcas teriam sido tão boas, se não um pouco melhores, em algumas dimensões. Um consumidor em tal situação de compra buscará informações ou idéias que justifiquem a compra original.
Compras com pouco envolvimento
Existem dois tipos de compras de baixo envolvimento. O comportamento habitual de compra ocorre quando o envolvimento é baixo e as diferenças entre as marcas são pequenas. Os consumidores, neste caso, geralmente não formam uma atitude forte em relação a uma marca, mas a selecionam porque é familiar. Nesses mercados, as promoções tendem a ser simples e repetitivas, para que o consumidor possa, sem muito esforço, aprender a associação entre uma marca e uma classe de produto. Os profissionais de marketing também podem tentar tornar seu produto mais envolvente. Por exemplo, uma vez que a pasta de dente foi comprada principalmente por hábito, a Proctor and Gamble Co. introduziu uma marca, a pasta de dente Crest, que aumentou o envolvimento do consumidor ao aumentar a conscientização sobre a importância de uma boa higiene dental.
