Em 1998, os consumidores podiam comprar praticamente qualquer coisa pela Internet. Livros, discos compactos, computadores, estoques e até automóveis novos e usados estavam amplamente disponíveis nos sites da Internet que pareciam surgir quase diariamente. Alguns anos antes, os céticos haviam previsto que os consumidores acostumados a fazer compras nas lojas relutariam em comprar itens que não podiam ver ou tocar pessoalmente. Para um número crescente de consumidores famintos de tempo, no entanto, fazer compras em seu computador doméstico estava se mostrando uma alternativa conveniente e econômica para dirigir até a loja.
A Forrester Research, sediada em Massachusetts, estimou que, em 1998, os consumidores dos EUA comprariam US $ 7,3 bilhões em mercadorias pela Internet, o dobro do total de 1997, e a empresa esperava que as vendas on-line aumentassem 65% adicionais em 1999 para cerca de US $ 12 bilhões. Computadores e software foram as compras mais frequentes, representando cerca de um terço de todas as vendas; serviços de viagem, discos compactos e livros também eram populares. Encontrar uma barganha estava ficando mais fácil devido ao aumento de leilões on-line, como o eBay, cada vez mais popular, e sites que comparavam as compras na Internet pelo melhor negócio.
Apesar de todo o interesse do consumidor, o varejo no ciberespaço ainda era um negócio amplamente inútil. O pioneiro da Internet Amazon.com, que começou a vender livros em 1995 e depois se ramificou em músicas e vídeos gravados, registrou uma receita de US $ 153,7 milhões no terceiro trimestre, acima dos US $ 37,9 milhões no mesmo período de 1997. No entanto, no geral, a perda da empresa aumentou para US $ 45,2 milhões, de US $ 9,6 milhões, e os analistas não esperavam que a empresa obtivesse lucro até 2001. Apesar de jorrar tinta vermelha, a Amazon.com tinha um valor de mercado de ações de muitos bilhões, refletindo o otimismo desenfreado dos investidores sobre o futuro do setor.
O varejo na Internet atraiu os investidores porque forneceu um meio eficiente para alcançar milhões de consumidores sem incorrer no custo de operação de lojas físicas com seus exércitos de vendedores. A venda on-line carregava seus próprios riscos, no entanto. Com tantas empresas disputando a atenção dos consumidores, a concorrência de preços era intensa e as margens de lucro eram escassas ou inexistentes. Em uma demonstração de como a empresa se tornou impiedosa, a varejista de vídeos Reel.com vendeu o filme Titanic por US $ 9,99, subcotando o preço sugerido de US $ 19,99 e perdendo cerca de US $ 6 em cada cópia vendida. Com o varejo na Internet ainda em sua infância, as empresas pareciam dispostas a absorver essas perdas em uma tentativa de estabelecer uma posição dominante no mercado.
Fusões e aquisições também eram comuns à medida que os concorrentes se preparavam para o futuro. A CDnow Inc. e a N2K Inc., duas das maiores varejistas de música on-line, concordaram em se fundir, criando um oponente formidável aos negócios de discos compactos da Amazon.com. Enquanto isso, a gigante da mídia alemã Bertelsmann AG concordou em comprar 50% do negócio de livros on-line da Barnes & Noble Inc., oferecendo mais uma ameaça à Amazon.com. (Veja MÍDIA E PUBLICAÇÃO: Publicação de Livros: Barra Lateral.)
