Psicologia da persuasão

Persuasão, o processo pelo qual as atitudes ou o comportamento de uma pessoa são, sem coação, influenciados pelas comunicações de outras pessoas. As atitudes e o comportamento de uma pessoa também são afetados por outros fatores (por exemplo, ameaças verbais, coerção física, estados fisiológicos). Nem toda comunicação tem a intenção de ser persuasiva; outros propósitos incluem informação ou entretenimento. A persuasão geralmente envolve manipular pessoas e, por esse motivo, muitos acham o exercício desagradável. Outros podem argumentar que, sem algum grau de controle social e acomodação mútua como a obtida por persuasão, a comunidade humana se torna desordenada. Dessa maneira, a persuasão ganha aceitabilidade moral quando as alternativas são consideradas. Parafraseando a avaliação da democracia por Winston Churchill como uma forma de governo, a persuasão é o pior método de controle social - exceto todos os outros.

Nas universidades da Europa durante a Idade Média, a persuasão (retórica) era uma das artes liberais básicas a serem dominadas por qualquer homem educado; desde os dias da Roma imperial até a Reforma, foi elevada a obras de arte por pregadores que usavam a palavra falada para inspirar inúmeras ações, como comportamento virtuoso ou peregrinações religiosas. Na era moderna, a persuasão é mais visível na forma de publicidade.

O processo de persuasão pode ser analisado de maneira preliminar, distinguindo a comunicação (como causa ou estímulo) das mudanças associadas nas atitudes (como efeito ou resposta).

A análise levou ao delineamento de uma série de etapas sucessivas pelas quais uma pessoa sofre ao ser persuadida. A comunicação é apresentada primeiro; a pessoa presta atenção e compreende seu conteúdo (incluindo a conclusão básica que está sendo solicitada e talvez também as evidências oferecidas em seu apoio). Para que a persuasão seja efetuada, o indivíduo deve ceder ou concordar com o ponto que está sendo solicitado e, a menos que apenas o impacto mais imediato seja de interesse, deve manter essa nova posição por tempo suficiente para agir sobre ela. O objetivo final do processo persuasivo é que os indivíduos (ou um grupo) executem o comportamento implícito na nova posição atitudinal; por exemplo, uma pessoa se alista no exército ou se torna um monge budista ou começa a comer uma certa marca de cereal no café da manhã.

Alguns teóricos, mas de modo algum todos, enfatizam semelhanças entre educação e persuasão. Eles sustentam que a persuasão se assemelha ao ensino de novas informações por meio de comunicação informativa. Assim, como a repetição na comunicação modifica a aprendizagem, eles inferem que ela também tem um impacto persuasivo e que os princípios de aprendizagem e condicionamento verbais são aplicados de maneira ampla e lucrativa pelos persuasores (como, por exemplo, na repetição criteriosa de anúncios de televisão). A abordagem de aprendizado tende a enfatizar a atenção, a compreensão e a retenção da mensagem.

A reação de alguém à comunicação persuasiva depende, em parte, da mensagem e, em grande parte, da maneira pela qual a percebe ou interpreta. As palavras em um anúncio de jornal podem exibir qualidades persuasivas diferentes se forem impressas em vermelho em vez de preto. Os teóricos da percepção consideram a persuasão como alterando a percepção da pessoa sobre qualquer objeto de suas atitudes. As abordagens perceptivas também se baseiam em evidências de que os preconceitos do receptor são pelo menos tão importantes quanto o conteúdo da mensagem na determinação do que será entendido. A abordagem enfatiza atenção e compreensão.

Embora os teóricos da aprendizagem e da percepção possam enfatizar etapas intelectuais objetivas envolvidas no processo de persuasão, os teóricos funcionais enfatizam aspectos motivacionais mais subjetivos. De acordo com essa visão, os humanos são essencialmente defensivos do ego - isto é, as atividades e crenças humanas funcionam para satisfazer necessidades pessoais conscientes e inconscientes que podem ter pouco a ver com os objetos para os quais essas atitudes e ações são direcionadas. A abordagem funcional teorizaria, por exemplo, que o preconceito étnico e outras formas de hostilidade social derivam mais da estrutura da personalidade individual do que de informações sobre a natureza dos grupos sociais.

Outras teorias veem a pessoa confrontada com a comunicação persuasiva como tendo o papel irritante de encontrar um compromisso razoável entre muitas forças conflitantes - por exemplo, desejos individuais, atitudes existentes, novas informações e pressões sociais originárias de fontes externas ao indivíduo. Aqueles que enfatizam esse modelo de resolução de conflitos (freqüentemente chamados de teóricos de congruência, equilíbrio, consistência ou dissonância) se concentram em como as pessoas pesam essas forças ao ajustar suas atitudes. Alguns teóricos que adotam esse ponto de partida enfatizam os aspectos intelectuais da persuasão, enquanto outros enfatizam considerações emocionais.

Uma extensão do modelo de resolução de conflitos é o modelo de persuasão para elaboração (verossimilhança) (ELM), apresentado em 1980 pelos psicólogos americanos John Cacioppo e Richard Petty. O ELM enfatiza o processamento cognitivo com o qual as pessoas reagem às comunicações persuasivas. De acordo com esse modelo, se as pessoas reagem a uma comunicação persuasiva refletindo sobre o conteúdo da mensagem e seus argumentos de apoio, a mudança de atitude subsequente provavelmente será mais firmemente estabelecida e mais resistente à contra-persuasão. Por outro lado, se as pessoas reagem a uma comunicação persuasiva com relativamente pouca reflexão, a mudança de atitude subsequente provavelmente será efêmera.

Cada uma das abordagens consideradas acima tende a negligenciar uma ou mais etapas no processo de persuasão e, portanto, serve para complementar e não suplantar as outras. Uma abordagem mais eclética e inclusiva, desenvolvida a partir da teoria do processamento de informações, é orientada para uma consideração de todas as opções implícitas nos aspectos de comunicação de fonte, mensagem, canal (ou meio), receptor e destino (comportamento a ser influenciado); cada opção é avaliada por sua eficácia persuasiva em termos de apresentação, atenção, compreensão, rendimento, retenção e comportamento manifesto.